號稱“史上最嚴”的新《廣告法》今起正式實施，其中對廣告用詞、明星代言、虛假廣告、互聯網廣告等內容都做出了全新的規定，處罰力度也大大提高。近日在微信上流傳的一篇文章列出60多個屬于禁止在廣告中使用的極限用語，包括： 國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術、最先進科學、國家級產品、填補國內空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優秀、最先、頂級、獨家、全網銷量第一、全球首發、全國首家、全網首發、世界領先、頂級工藝、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一（NO.1\Top1）、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等。 有建材行業人士在看到這一信息后致電企航傳媒，求證此消息的真假。他擔憂的是：如此嚴格的廣告用語限定之下，泛濫于建材行業的“十大品牌”及類似的廣告語闡述還能用嗎？ 企航傳媒就此查詢了相關法律，并未發現對于“極限用語”的權威來源的解讀。對照新廣告法的法律條文，也并沒有發現如此詳盡的“極限用語”示例，只是在第九條中規定，“廣告不得有以下情形：（三）使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語。”——僅列出3個“極限用語”，而前述60多個“極限用語”舉例應屬于由此引申。 新廣告法還在第五十七條規定：“有下列行為之一的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件：（一）發布有本法第九條、第十條規定的禁止情形的廣告的。” 新廣告法的這一處罰情況的力度明顯加強。在舊廣告法中，該類情形的罰款為“退一賠三”，現在變更為罰款二十萬元起。有廣告監管部門人士指出，“違法成本非常高”。 此外，新廣告法對廣告的內容還規定“不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”并專門增加了虛假廣告構成條件的相關規定。其中新廣告法第二十八條規定，廣告有下列情形之一的，為虛假廣告： “（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。” 由此可見，前面所列的極限用語中，大部分用語也有可能觸犯“虛假廣告”的禁令。比如“第一品牌”、“全國首家”、“世界領先”、“最先進加工工藝”等，如果無法提供權威的認證資料（包括科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等），則被視為虛假廣告。前述監管部門人士舉例提醒，雖然最近網上列舉的“極限詞語”并未在正式法規、規范中列明，但包括“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，在制作廣告時還是盡可能不要使用。 根據新廣告法，對發布虛假廣告的起罰點也大幅提升。虛假廣告的一般情節，罰款額度從舊廣告法規定的廣告費用的1到5倍，調整為廣告費用的3到5倍，兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，最高可罰200萬元。 因此，對于涂料行業內泛濫的“十大品牌”及類似的廣告語闡述是否還能使用的問題，盡管目前缺乏權威、明確的解讀，但是根據新廣告法的相關規定，其存在觸犯禁止使用的“極限用語”的規定和成為構成虛假廣告要素的風險，建議涂料企業對于此類廣告用語認真斟酌其來源或出處的權威性，謹慎使用，以免造成不必要的麻煩。 隨著“史上最嚴”的新廣告法的正式頒布實施，勢必在各行各業掀起一股整肅廣告違規內容的風潮。建材行業也不應該例外。對于企業（廣告主）應該認真學習和研究新廣告法的相關規定，排除自身產品廣告內容存在的雷區，避免觸及法律遭受不必要的處罰之災。 |
